电视媒体广告市场化思考
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摘 要：电视媒体广告市场化思考
中国电视媒体经过这几年的改革，打破了原来“四级办台”的状况，避免了部分的重复建设，但在现实状态下，还存在着三个层次，即中央台，省级台，地市台。央视无论从技术上还是从政策上都顺理成章地拥有全国市场，它在全国广告份额中占了30％左右，也就是说它还有全国的70％的竞争空间。而地方台，无论是省级台还是地市台由于受到地域的限制，可能在当地已经做足了90％，发展空间很小。也就是说只要中央台加强营销攻势，它完全有条件抢占地方台的市场，而地方台却很难去抢占中央台的市场。这是由客观原
因造成的。

　　对于省级电视媒体而言，最重要的就是要寻求差异化经营模式，在集团强化内容产业形成品牌战略的实施过程中，开发经营市场，拓展发展空间。

思考一：“合”与“分”的辩证关系

　　分久必合，合久必分，整合与分离是辩证关系，“合”是力量的凝聚，“分”是力量的辐射和延伸，是对最新市场形势重新定位后的战略措施。哲学上有这样一个理论，即事物的螺旋上升理论。“分”从表面上来看是回到了原点，但从实质来看却是高于原点的。就像我们的改革，集团首先是对资源进行整合，积聚实力。然后对旗下所有的资源进行统筹考虑，根据市场细分，重新定位，组合成几个品牌。接着，依托集团化的强大实力，将这些品牌推向市场，接受市场的考验。这就是从“分”到“合”再到”分”的过程。或许到了一定阶段之后，随着市场的变化，我们还会再进行“合”的过程，这就是螺旋上升，“分”和“合”从形式上来讲是相似的，但是其实质却是进步和发展的。

　　就这一次的变革而言，资源整合是做了品牌化的前站工作，只有整合了资源，集团才有能力对这些资源进行统一配置；只有整合了资源，集团才能有实力进行有目的的强势品牌组合，并将其进行推广，从更高层面的角度思考资源内容配置和整个集团的走向。

　　这种思路从其他行业角度来讲是很好理解的。比如就宝洁的洗涤类产品而言，在明确的市场细分条件下，它的每一个品牌都是针对某一特殊消费群的，它们相互之间有联系，但却在细分化的定位上有所不同。避免了不必要的竞争，也充分利用了资源。但是每创建一个品牌，就要对它进行扶植，这样的花费是很大的，而且也需要一定的周期。没有一定的财力和资源是做不到的。

　　地方台也是这样，可能中央台有综合实力的优势，但是，大而全总有疏漏的地方，比如它的时尚类节目。所以，经过市场细分，地方台可以找到市场机会点，在集团的资源和实力支持下，集中创建几个品牌。这就是在资源整合后的品牌化道路，前者为后者的发展做了资源和实力上的准备。

　　上海作为国际化大都市，有其特别的优势，信息量较大，机会多，时尚化，金融信息集中等，因此，在接下来的一段时间里，利用我们的优势和市场细分的特点，我们可能先从时尚、财经、体育等方面寻找突破口。

思考二：内容为王

　　如果把一个电视台比喻成一个企业，那么广告部门就是产品销售部门，是联系消费者和生产者的纽带。由于电视媒体的特殊性，电视媒体广告也分为两部分内容，一部分是与广告主相关的产品广告，另一部分是自身推广。我们这里提到的广告首先是电视媒体自身的推广。

　　广告部门的任务是对节目内容价值进行评估和量化，再将其推向市场最终实现其效益。因此，品牌的建立，节目内容是实质，其对消费者（广告主和受众）的意义远远大于广告这一形式。

　　也就是说，电视媒体广告的品牌建设，是依附在节目内容的品牌建设之上的。广告只是节目内容的“推广负责人”，在节目内容的品牌建设中扮演“催化剂”角色，在帮助建立节目内容品牌的基础上，形成自己的服务个性，再形成自己的品牌。

　　做好节目内容品牌建设，广告的作用就是将节目价值最大化，这里包括沟通和宣传两方面。

　　从“沟通”方面来讲，广告部门要及时把市场上的需求反映给内容生产部门，让他们根据市场需求，尽可能加强节目的可看性。另外，也要尽可能把内容和客户的需求结合起来，让内容更大化地服务客户，充分主动地利用客户资源和内容资源，进行细分化定位，像国外的个性化服务那样，把服务提到更高层面，这其中包括规范化，细分化的价格制定等。

　　从“宣传”方面来讲，作为媒体，应该是宣传的操盘手。比如中央台，每年会利用广告招标等事件进行大量的宣传活动，又如安徽台也经常会在媒体上刊登广告策划方案等广告进行宣传。其实，电视台做广告以前就有。问题在于我们如何找到宣传突破口。我们的节目在将来力争走出上海地域，以内容为特色，形成有一定覆盖面，一定知名度的节目品牌。这需要进行大量的前期广告推广。我们要以此为载体，扩大宣传范围，做好节目品牌的推广工作。

　　当然，广告宣传不是盲目的，它是在消费者研究基础上的宣传。通过专门的客户研究部门，寻求客户需求，有针对性地进行宣传和推广。比如我们宣传音乐频道，追求时尚的年轻人，学生、女性是频道的主要受众，而食品和化妆品类广告是该频道广告的投播主体。那么我们从频道定位和客户选择的角度看问题，宣传内容和方式也就有所侧重。这种将客户的需求和节目内容挂钩的形式与以前单纯的广告推广不尽相同，它是一种整合营销的观念，是通过“双赢”达到效益最大化的做法。

　　在做好内容推广的过程中，广告着重形成其服务个性，形成独立的品牌服务。作为集团的内容推广部门，配合集团的节目内容品牌化战略，其内部管理模式也必然进行一些调整，根据内容不同形成若干个差异化小组，在中心统一的流程管理控制下形成有序的竞争机制。

　　但正如以上所说，这种竞争是在统一调控下的竞争，是以经营内容为基点的竞争，由于各经营内容之间的细分定位的不同，他们的竞争已不会出现原始的“兄弟阋墙”式的状态了。

　　在形成了这样的服务特性之后，我们就能站在整个广告行业里面，和4A等专业广告代理公司在一个起跑线上，以“媒体广告代理服务商”为定位，形成自己独立的品牌了。

思考三：走出地域观念

　　要想使品牌具有最大的适应性，还要考虑打破地域观念。

　　可以举两个其他行业企业品牌定位的例子。比如“哈药”，它一直很难打进上海市场，其中的一个主要原因就是企业给品牌附加了太多的地域概念。

　　人们有时容易把品牌跟产品名称相混淆，产品名称是消费者将产品与其他产品相区别的标志。而只有消费者将它与他们从产品和服务上得到的有形和无形利益联系在一起时，才能真正形成品牌。因此，产品名称不一定与品牌名称是一致的。

　　正像“哈药”，它的企业可能在哈尔滨，它的企业叫“哈尔滨制药厂”，但它的品牌名称不一定非要以此为名。它要走市场化道路，就要符合市场规律，打破品牌地域性观念。

　　一个相反的例子———“可邦”，它进入上海市场就是巧妙地利用了上海人的心理，避开了消费心理障碍，给予消费者更多的是商品信息、品牌信息，成功地运用了品牌概念。